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竞价托管推广如何增量?小渠道扩量了解一下

2020-05-29

  我们知道,百度竞价托管推广系的细分产品很多,比如知识营销、爱采购等。每个产品的定向功能也很多,比如搜索推广的cpc、词包、ocpc、行业定投和人群投放。这些功能将之组合起来,能实现扩量的目标。

  那么针对产品和功能较单一的搜索小渠道来说,如何将之组合实现扩量呢?上海仝薪网络竞价外包有4个方向可以供大家参考一下,欢迎交流。

  一、搜索小渠道的特性

  在推广人的意识中,我们常把百度以外的搜索渠道称之为搜索小渠道,主要包括:360搜索、搜狗搜索、神马搜索和头条搜索。

  这些渠道每个有每个的特性,按最新的占比,搜狗综合份额第二,神马移动份额第三,360搜索pc份额第二,移动第四,头条搜索暂时未有详细份额数据。下面我们一个一个来说。

  360搜索的特性是,pc流量较多,但量较杂,且360pc端广告位多(右侧也有广告),另外一个是,360的匹配不是很好。目前,360ocpc正在内测,门槛还比较高,预计之后门槛会降低。360的流量除了搜索流量,还有很多联盟流量。我们在360浏览器看到一些不错的文章,点进去并非该文章页面,而是进入搜索主页,下面的广告即这篇文章的关键词广告。

  搜狗的特性,搜狗在很多方面和百度类似,它的优势是质量和账户匹配相对来说比较好,劣势是效果会有阶段性的波动,比如一直效果很不错,某个月或者某两个月效果急剧下滑。

  另外搜狗还有生态流,效果也还不错,是通过输入法为搜索导流。

  神马搜索 只有移动端,和百度移动端广告位类似,神马的匹配还算不错,成本也比较低,劣势就是量偏少。

  头条搜索,头条搜索目前整个行业投放的不是很多,它的优势是尚有一定的红利,劣势是没有助手操作,功能过少,效果不可控,虽为搜索推广,但依旧是信息流的基因,即适合智能出价投放。

  二、搜索小渠道如何扩量

  这里以实例举例:

  业务为某城市积分入户服务。该业务竞争较大,流量比较多,成本相对其它教育细分领域不算高,但成本呈现逐年增长趋势。这其中,360成本偏高一点,神马成本最低,搜狗次之。积分入户服务,通常客资以在线咨询和表单评测为主,亦有一些小公司做加粉推广。以主流的咨询和表单为例。

  渠道组合:1个360+2个搜狗+2个神马

  360搜索,一个户,2个移动计划跑晚上,其它pc计划主跑白天。

  之所以360只设一个户,是因为在小搜中,360成本偏高一些。pc计划主跑咨询和表单,页面为咨询和表单页面(咨询按钮较多),匹配主要是普通短语。移动计划主跑表单,咨询按钮少。pc计划投放时间为早八点至晚六点。一个移动计划高价普通短语跑晚6-12点,一个移动计划低价智能短语跑凌晨0点到早上8点。

  通过这样的不同计划定位+出价匹配差异化组合,搭配时段投放,能实现360渠道的成本和量的平衡。如上所述,360搜索的问题在于匹配差和流量杂,所以在投放过程中,这两点是需要注意的。可以根据账户的消费转化以及展点消数据情况去灵活调整。

  搜狗搜索,2个户。通常双户策略无非是分设备投放或者分匹配投放。

  对搜狗的话,我们可以分设备投放,A户跑pc,短核为主(pc流量少适合宽匹配),主要推咨询和表单页,推早八至晚六。B户跑移动,短同短核+少量广泛为主,主要推表单页,推广时间晚6点-第二天早上8点。因为搜狗没有时段系数,则可以按移动设备出价比例去调整。计算机出价设低一点,只需调移动出价比例即可。晚6-12点,出价比例为3-4,凌晨0点-早上6点出价比例为1,早上6-8点出价比例为2-3。

  神马搜索,2个户,都可以跑全天。一个户价格高一点,主跑咨询,匹配以短同短核为主。另外一个户,主跑表单,匹配以短核为主,加少量广泛。神马没有溢价功能,但因为神马流量不是很杂,所以不会出现像360的那种一下子量大的情况,消费会比较平缓,所以可以全天投放,不用担心晚上会消费过猛。

  搜索小渠道,通过这样的组合玩法,可以实现投放时间的最大化,投放端口的最大化,投放模式的最大化,投放价格的最优化,你的成本和量能达到一个平衡。

  三、搜索小渠道的辅助功能

  360搜索近期推出了ocpc投放,这是后面可以优化的一个点。360的其它辅助功能不多,主要的一些功能基本和百度类似。360的电话和寻客可以用一下,偶尔会有一些线索。

  搜狗,搜狗的辅助功能也较少,我建议商机通里面的组件都用一下,包括:快咨询、电话、qq、线索营销。

  神马,神马的辅助功能和百度类似,同样有目标客户追投、猜你喜欢(个性化推荐)、人群投放和ocpc。神马的电话组件和猎户可以开一下,有时候会有线索。

  搜索小渠道的辅助功能可开可不开,它的作用主要是拓量。如果是新户可以加一下,如果账户成熟的话,就不用开了。有些功能开了,会匹配一些垃圾流量,这些需要自己在实际工作中去排查和调整。

  四、搜索小渠道投放的注意事项

  1. 搜索小渠道的稳定性相对于百度会好一些,所以如果是新户,可以调整频繁一点,如果是 老户,建议三天调一次价,否一次词,优化一次模式。以三天为一个周期。但这并不等于说,三天才去调整。每一天的个别词微调(几个或一二十个词)也是有必要的。

  2. 全天投放主要是针对不同行业,有的全咨询的行业就不适合投很晚,毕竟没有客服接线。但是如果是表单为主或者加粉为主的行业,也可以投的晚一点,或者全天投放。挖掘时间价值的最大化。

  3. 搜索小渠道的ocpc目前我的实测经验是,还不够成熟。神马ocpc推出有一段时间了,但是不是太成熟,主要是靠API和埋码,这对公司的技术能力要求比较高。而360的ocpc刚刚推出,现在也还是在成熟的过程中。所以我建议,小渠道还是以cpc为主,分设备端投放,挖掘pc端和移动端的最大价值。

  4. 360搜狗没有时段和地域溢价,我们可以通过计划出价比例去调整。比如投凌晨,要把价格调低,则可以通过计划出价比例。

  5. 小渠道的数据分析,我们可以遵循常规的思路+反向思维。常规思路包括:无展现或者展现低,放匹配加价;点击率低,优化创意和提升排名;转化差,调词和优化页面;量少,扩时段扩地域扩设备端,等等。反向思维,没咨询的时候,我们推表单,没表单的时候,我们试着推微信或者电话。换一个思路,也许效果行得通。



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