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教育行业SEM现状:流量入口变化影响预算分配

2015-08-14

1.1 教育行业对SEM深度依赖

  虽然教育行业广告主在整体网络广告投放中,不断尝试展示广告、视频广告、社会化媒体广告等新媒体形式,但搜索广告仍是教育行业的主要网络推广方式。

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 (图3) 


  在搜索广告中,百度仍是教育行业广告主最重要的搜索投放渠道,渠道总投放比例超过80%。百度无线搜索占投放比例的3%,随着移动营销发展和百度政策导向,无线搜索将成为大势所趋。

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 (图4) 


  1.2 2013年SEM预算增加

  2012年是教育行业的一个转折点,就在这一年,各机构的大佬们突然发现,规模是扩张了,但是利润降低了。尤其是北上广的大分校,居然要靠二三级城市的小分校输血。这是怎么了?大佬们想不通。其实很简单,招生成本的抬升是因为竞争对手多了,竞争对手多起来不外乎三个原因:(1)以前不舍得花钱的也开始玩SEM了;(2)个人创业者越来越多;(3)资本的涌入使大机构更舍得花钱砸百度,拉高了CPC。

  我们来看一组数据,教育行业广告主在2013年搜索广告增长近41%,与全行业相比,大部分的教育广告主增加了2013年的网络推广预算。

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 (图5) 


  教育行业广告主2013年媒介投放变化

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 (图6) 


    1.3 流量入口变化影响预算分配

  ★淘宝同学

  营销:团购、店铺

  教学:大型公开课、视频/语音授课

  咨询:来往、旺旺

  支付:支付宝

  2013年7月,淘宝同学上线。有内部人士表示,淘宝同学主要是搭建平台,把优质的平台商、机构、教师、课程等资源都拢进来,走2B+2C的混合型平台模式:一方面,机构可在上面提供直播教学;另一方面任何用户只要有一技之长,都可在"淘宝同学"发布课程,或者申请在线直播权限。

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 (图7) 


  ★腾讯教育:

  营销:微信、QQ群、QQ客户端广告、腾讯门户广告

  教学:大型公开课、视频/语音授课

  咨询:QQ、微信

  支付:微信支付

  2013年11月,腾讯QQSP5版本中,增加了PPT等教育相关的基础功能,专为远程教育量身定做。打开群视频的教育模式,可选择"演示PPT"、"分享屏幕"、"播放影片"、"打开摄像头"四项功能。

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 (图8) 


  ★其ta互联网教育

  媒体:网易云课堂、网易有道、金山词霸、沪江网……

  平台:YY教育、传课网、多贝……

  机构:正保、弘成、奥鹏、环球网校、新东方网校、学而思网校、嗨学网……

  2013年是在线教育发力年,平均每天有2.6家在线教育企业诞生。这里不仅有互联网大鳄向教育行业的进军,也有其Ta行业的跨界竞争,更有传统教育机构向在线教育的转型。但流量是有限的,搜索也好,平台也好,谁能为教育机构招到学员,谁将获得机构的广告预算。

  如果说现在搜索引擎还是流量的入口,那么平台与机构自己的网校都需要百度的流量,但淘宝同学与腾讯教育显然不会依赖百度,一个拥有完全独立的生态系统,一个占据了下一个趋势即移动社交的入口,都可以完成自己平台上的闭环,与百度争夺教育行业的广告预算。



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