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可怕,腾讯又出新招,改变广告的未来

2017-06-27

    除了赚钱,这两年腾讯社交广告研究的事情,要改变广告的未来5月31日,腾讯社交广告与戛纳国际创意节在北京举办"社交添翼戛纳"战略签约仪式,并宣布建立IDEA+创意实验室.这是中国社交效果广告在世界范畴再下一城.而在中国互联网上海SEO广告行业,广告的迁移与移动营销的崛起,早已发生:


    中国广告市场支出额世界第二.实力传播在2016年的一份数据显示,中国已经是广告支出总额世界第二位的国家,而且中国和美国的广告支出增长额将接近全球广告支出增长额的二分之一.移动营销渐成主流.CNIC报告显示,中国网民规模达到7.31亿人,其中手机网民达6.95亿;Admaster数据显示,移动营销是数字营销领域增长最快的市场,从2014年的占比13.3%飞速增长至2016年的55.3%,移动营销市场规模在2016年达到1500亿元.因此,2017年,87%的广告主表示将在移动营销领域增加投入.什么是以人为本"真社交"?广告推送给合适的人,合适的场景,合适的心情——将用户从冷冰冰的目标人群还原为"丰富、整体"的人,需要更领先的技术——大数据分析.从用户角度,如何让将合适的内容在合适的时间,以合适的方式推送给合适的人,这需要建立在一套科学的广告投放体系上.


    如果做到消费者"从心到脑,最后落实到手",需要哪些条件:


    1、数据链条打通


    不仅需要大量的数据,更重要的需要某一产业、某一产品从消费者洞察、触达、主动查询到购买的一整个链条的数据,并进行有效研究.这就需要跨平台数据整合,不仅仅跨社交网站和电商甚至线下实体店数据,甚至也需要跨企业内部外部数据;

    2、"攻心"第一


    是追求广撒网后的点击概率,还是让消费者"舒服"的点击、提升点击的效率?以平台为例,如果追求的是单次点击付费抑或跳转页面付费,而不是让消费者"舒服"的点击,那么这个投放的动作是完全不同的.它可以广撒网并不考虑消费者时间、场合.


    3、成熟的投放工具


    酝酿出成熟、科学的营销投放工具及反馈体系,可供广告主或者投放合作方系统、流程化使用.这正是腾讯社交广告,这两年在做的事情.腾讯社交广告对创意的思考:从心到脑到手除了赚钱,这两年腾讯社交广告研究的事情,要改变广告的未来心(Insight)——对用户的深刻理解和洞察:要做到以上营销全链条,大数据工作是"攻心"基础.


    "我们打通了内部与外部的数据生态体系",林璟骅对《成功营销》表示.


    打通外部数据.外部伙伴包括易车车慧、滴滴打车、同程旅游、乐居等垂直平台以及京东、大众点评、58、搜狗等,也包括部分这些平台上的广告主的内部数据.腾讯与京东的"京腾计划"已经进行一年多,已经探索出一套全链条电商营销解决方案,实现社交电商生态的升级.


    在广告主层面,林璟骅坦率地说,获得广告主交易闭合链条的数据还是相当困难,所以他们未来计划推动将营销项目的落地页"落在小程序"."除了京东、携程等少部分外,大部分广告主都没有一个很好的线上存在(无法完成闭环)",因此小程序可以将广告与用户的互动延续,甚至形成闭环,腾讯效果广告就能够收集到更为完整的最终效果数据.


    打通内部数据.林璟骅表示,目前的解决方案是"数据专区",简单比喻就是在内部成立了一个第三方数据公司,建立"保险箱".他们向微信、QQ、浏览器、应用宝、地图、手机管家等十几个不同的合作部门承诺,在这个"保险箱"里做机器集群的挖掘和处理,也就是在这个"保险箱"做数据的运算、结论的给出,而不是直接拿走数据.这样,"从用户隐私角度,原始数据不流出;从数据安全角度,内外隔绝;第三,用最专业的数据团队在集群里面挖掘,挖掘的方法还是可以共享."总之,腾讯社交广告通过对腾讯、广告主、广点通、垂直平台多方数据的整合打破了数据孤岛,实现了全场景数据的打通.


    广告从传统到数字再到移动的迁移路径已经十分明确,腾讯在其中获得绝对性优势:CNIC报告显示,中国网民规模达到7.31亿人,其中手机网民达6.95亿.而微信和WeChat的合并月活跃账户数,已经达到9.38亿.直观来说,几乎所有用智能手机的用户,都有微信.在腾讯2017年Q1季度财报中,社交及其他广告收入同比大涨67%,收入达43.79亿元.


    "如果这是一个铁人三项,那我们刚刚爬到了第一个山头上,"他向《成功营销》解释,"爬上去发现两件事:路还很远(笑),等我们还有七、八座大山;但是,我们看得更远、更清楚了,知道下一个山应该怎么爬."


    根据互联网的思维来说,腾讯这个工作打得实在是出乎意料,其实很多事情在于我们去实践,如互联网所有的行业,都需要这样境界



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